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木門業要把握品牌的商業本質

2014-03-25來源:中華門窗網瀏覽量:

在木門企業中,產品與品牌之間的關系,不僅僅是一個專業理論問題,而是涉及企業戰略資源配置、乃至企業生死存亡的商業邏輯問題,對此問題如果缺乏正確的認識,實踐里必然要付出慘重代價。

建材網】在木門企業中,產品與品牌之間的關系,不僅僅是一個專業理論問題,而是涉及企業戰略資源配置、乃至企業生死存亡的商業邏輯問題,對此問題如果缺乏正確的認識,實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源,如提升品牌力的傳播投入,要么忽略了木門企業發展的核心驅動力:產品創新、產品策略、產品推廣等。
  產品與品牌的基本商業邏輯
  木門企業營銷的核心是市場運營系統,即由產品、渠道、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”,戰略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”。
  從因果關系上看,品牌較終是產品銷售的結果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后銷量隨之而來”的品牌觀念,如果不是對品牌結果的事后諸葛亮式總結,就是未經驗證的冒進浪漫“理論”。如果產品銷量下滑,品牌含金量也將下滑;產品若是退出市場,品牌唯有涅槃新生,否則亦將貶值。
  木門業要把握品牌的商業本質
  品牌的問題,確實不是三兩句話可以說完全,但有幾條底線,是《產品煉金術》里闡述過,也是經得起推敲的品牌真經:品牌價值=產品的剩余價值。這個定義有三層意思:
  1、品牌離不開產品:沒有產品銷量,品牌等于零;產品銷量下滑,品牌也就恐龍化。
  2、品牌價值不等于產品銷量:品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在,即符號認知價值。品牌價值的大小,是由產品銷售規模決定,卻又超越銷量的商業紅利。
  3、品牌是時間的玫瑰:品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐,品牌符號本身的管理也要與時俱進,不同年代的審美風格都不相同,品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
  品牌不是為了好看,也不能追求沒有含金量的知名度,上述界定,是確定品牌商業價值的本質。由此觀之,很多品牌觀念,其實是偽概念,如命名決定價值、視覺錘等;很多爭論,其實是盲人摸象,各執一端、無限放大效能,如定位、品類、廣告語等。
  所以,綜上所述,木門企業要把握品牌的商業本質,先做對,才能將品牌越做越好。否則,出發點就錯了偏了,產品很容易變成流星,木門企業甚至或夭折,還談何品牌?
  

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